Publicité et droit des marques

La publicité, en tant que moyen d’information, vise à permettre à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats attendus d’un bien ou d’un service proposé. Elle joue également un rôle dans l’identification de l’origine des produits ou services, impliquant souvent l’usage de marques protégées par des droits de propriété intellectuelle.

(Crim. 12 nov. 1986, n° 85-95.538)

Cependant, il est essentiel de veiller à ce qu’une publicité respecte les droits des auteurs et des titulaires de marques, tout en évitant toute pratique commerciale trompeuse, définie par l’article L. 121-2 du Code de la consommation.

Pratiques commerciales trompeuses

Selon cet article, une pratique commerciale est considérée comme trompeuse lorsqu’elle :

1. Crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial ou tout autre signe distinctif d’un concurrent ;
2. Repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou susceptibles d’induire en erreur ;
3. Ne permet pas d’identifier clairement la personne pour le compte de laquelle elle est mise en œuvre.

Pour respecter les règles en matière de protection des droits de propriété intellectuelle, il est impératif de faire preuve de vigilance, notamment dans deux cas spécifiques : la publicité comparative et celle encadrée par la loi Evin.

I. La Publicité Comparative

La publicité comparative est encadrée par l’article L. 122-1 du Code de la consommation, qui en établit les conditions de licéité. Selon cet article :

« Toute publicité qui compare des biens ou services en identifiant, explicitement ou implicitement, un concurrent ou ses produits n’est licite que si elle :

1. N’est pas trompeuse ni de nature à induire en erreur ;
2. Compare des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
3. Compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, incluant le prix. »

L’article L. 122-2 précise que la publicité comparative ne peut :

1. Tirer profit indûment de la notoriété d’une marque protégée, d’un nom commercial ou d’autres signes distinctifs d’un concurrent ;
2. Entraîner le discrédit ou le dénigrement des droits de propriété intellectuelle détenus par un concurrent ;
3. Créer une confusion entre l’annonceur et un concurrent ou entre leurs marques, biens ou services ;
4. Présenter des produits comme des imitations ou reproductions de biens protégés.

Exemple jurisprudentiel :
Dans une affaire concernant l’usage du terme « botox », une société avait promu un produit antirides avec les mentions « alternative aux injections de Botox » et « botox like ». La Cour de cassation a jugé ces comparaisons fautives, car elles tentaient de tirer parti de la notoriété et de la protection offerte par les droits de propriété intellectuelle attachés à la marque « Botox ».
(Cass. Com., 30 mars 2016, n° 13-12.122)

II. La Loi Evin

La loi adoptée le 10 janvier 1991, vise à protéger la santé publique en encadrant strictement la publicité pour le tabac et les boissons alcooliques. Elle interdit :

1. Toute publicité en faveur du tabac ;
2. Les publicités directes ou indirectes pour les boissons alcooliques, sauf sous des conditions strictes.

L’article L. 3323-3 du Code de la santé publique précise que :
« Toute publicité en faveur d’un organisme, d’un produit ou d’une activité qui, par son graphisme ou présentation, rappelle une boisson alcoolique, est considérée comme une publicité indirecte. »

Exemple d’application

Une société souhaitant déposer une marque désignant des boissons alcooliques doit s’assurer que cette marque respecte les droits de propriété intellectuelle d’autrui. À défaut, elle risque une procédure en annulation.

Cas célèbre :
La marque « Diptyque », utilisée pour des boissons alcooliques, a été annulée car elle portait atteinte à une marque antérieure utilisée pour d’autres produits. La Cour de cassation a écarté le principe de spécialité des marques pour protéger les droits des titulaires de la marque antérieure, en application de l’article L. 3323-3.
(Cass. Com., 20 nov. 2012, n° 11.753)

Plus récemment, le Tribunal de grande instance de Paris a cependant considéré qu’il convenait de démontrer une entrave au rayonnement de la marque antérieure :

« que la société CACHE-CACHE ne démontre pas une notoriété particulière de sa marque exclusivement exploitée pour des vêtements et accessoires pour femmes, qui aurait pour conséquence que toute autre marque « cache cache » portant sur des « boissons alcooliques » serait nécessairement comprise comme rappelant la marque « cache cache » exploitée pour des vêtements et accessoires, outre qu’il n’est pas contesté que la marque « cache cache » incriminée dont est titulaire Monsieur Z X, est exploitée de façon confidentielle sur un site intitulé « le spectre du vin » dont la communication relative au terroir d’origine du viticulteur et à sa passion pour la vigne ne présente aucun lien avec l’univers de la mode féminine présent dans les publicités de la société demanderesse ».

(TGI Paris, 3 novembre 2017 n°16/07711)

Le respect des règles relatives à la publicité et à la protection des droits de propriété intellectuelle est fondamental. En s’assurant de ne pas induire en erreur ou porter atteinte aux droits d’auteur ou de marque, les entreprises peuvent promouvoir leurs produits et services de manière conforme aux réglementations. Une vigilance accrue dans l’usage des marques et des signes distinctifs garantit une publicité éthique et respectueuse des règles.