La valeur de la marque
L’importance d’une marque valide et sa valorisation
I- La valeur commerciale de la marque
L’importance commerciale de la marque pour l’entreprise est primordiale. Elle constitue souvent l’actif majeur de valorisation de la société qui la détient.
En effet, la marque constitue le signe permettant à un opérateur économique de fidéliser sa clientèle. Elle sert de vecteur de communication des caractéristiques (qualité, standing, etc.) et d’objectifs (sécurité, luxe, etc.) des produits et services désignés.
Il est donc primordial de choisir un signe valide (et donc de se faire accompagner par un avocat) avant d’enregistrer une marque afin de limiter le risque d’annulation après plusieurs années d’exploitation.
Le site Internet Ranking The Brands classe les marques selon plusieurs critères parmi lesquels la valeur, la satisfaction de la clientèle, les publicités, la popularité, etc. : https://rankingthebrands.com/
II- Comment valoriser une marque ?
Différentes méthodes d’évaluation sont utilisées pour déterminer la valeur d’une marque :
- L’évaluation par le prix du marché. Cette méthode consiste à évaluer la marque en s’appuyant sur des cessions antérieures de marques dans des secteurs similaires, en estimant le prix moyen du marché.
- L’évaluation par les revenus qui comprend :
- Une approche financière qui s’appuie sur la méthode du surprix, c’est-à-dire la différence de prix entre un produit vendu sous la marque et un produit sans marque
- Une approche par les redevances consistant à tenir compte de la redevance qu’aurait pu obtenir le titulaire de la marque s’il l’avait concédé en licence
- L’évaluation par les coûts : la marque est évaluée en s’appuyant sur le coût de sa protection (frais de recherche d’antériorités, de dépôt, de renouvellement, de surveillance…) et les coûts de sa promotion et de son développement (frais de marketing, de publicité, de communication…).
Quelle que soit la méthode d’évaluation choisie, plusieurs critères peuvent être pris en compte pour estimer la valeur d’une marque :
- Les frais engagés pour la création et la protection de la marque ;
- Les frais engagés pour le développement et la promotion de la marque ;
- Le marché concerné ;
- La pertinence du signe choisi, du territoire et des produits et services visés par l’enregistrement ;
- La validité de la marque et les risques juridiques attachés (distinctivité, droits antérieurs...) ;
- L’exploitation de la marque ;
- La surveillance de la marque ;
- Les revenus directs attachés à la marque et/ou le chiffre d’affaires généré sous cette marque.